FIDELIZACAO DE CLIENTES (Fidelização de Clientes)

Fidelização de Clientes

Como Implementar a Fidelização de Clientes

A Fidelização de Clientes é primordial para o seu negócio.

Um bom programa de fidelização tem o poder de transformar um negócio em uma máquina de lucros centrada no cliente. Aqui, listo  os principais fatores e que tem o maior impacto sobre o sucesso e, claro, rentabilidade de um programa de fidelidade.

Trago algumas orientações a fim de oferecer percepções práticas na utilização de programas de fidelização. E ainda informações para aumentar a retenção dos clientes e o tempo de vida do cliente na carteira e sua lucratividade, tudo através de um relacionamento duradouro.
Mantive o foco nas questões práticas e não apenas na exposição da teoria.

1. As iniciativas em fidelização de clientes

Consumidores estão mais exigentes do que nunca e a concorrência cada vez mais intensa. Por isso é mais difícil diferenciar uma empresa da outra. A tecnologia traz algumas soluções, mas a cada solução, há mais opções e mais decisões a serem tomadas.

Assim, é imprescindível adotar para uma eficiente fidelização de clientes:

  • Concentrar-se nos seus melhores clientes;
  • Otimizar os resultados que podem advir desses clientes;
  • Aumentar o período em que eles permanecem na sua carteira;
  • Ser capaz de reproduzir os melhores resultados (“mensurabilidade”).

2. Benefícios de um programa de fidelização de clientes

Os axiomas da fidelização de clientes são simples: no mesmo mercado uma empresa que mantém seus clientes por um período maior faz mais dinheiro com eles a um custo menor do que aquela empresa que constantemente precisa captar clientela nova.

Os princípios básicos são simples também: conheça seus clientes e recompense-os quando se comportam da maneira que você deseja.

Através de um programa de fidelização, dados dos clientes e dados transacionais são coletados e o uso inteligente desses traz um faturamento maior.

Uma pergunta frequente: “Qual é a melhoria esperada com a implantação de um programa de fidelização de clientes e quanto tempo é necessário para que o meu programa comece a se pagar?” Bem, embora não haja uma resposta concreta, um bom programa de fidelização de clientes bem desenhado começa a se pagar desde o início.

3. Foco em aquisição de dados

Fidelização de clientes não pode “comprar” lealdade – ou até mesmo proporcionar a repetição de visitas – de forma constante. É um erro pensar que sim. E muito comum. Nos idos anos 80, os gestores de programas de fidelização de clientes imaginavam que a recompensa, ou seja, os prêmios a alcançar seriam suficientes para manter os clientes voltando às compras.

Eles até que não estavam errados. Mas hoje em dia a maioria dos clientes participa de vários programas de fidelidade e acumula pontos nesses outros também. Clientes estão mais “promíscuos” do que nunca.

Os gestores mais atualizados utilizam os programas de fidelização de clientes não para “comprar” visitas repetidas, mas para coletar informações sobre clientes, a fim de aprender mais: quem são os seus clientes mais rentáveis e menos rentáveis, o que eles querem e quais mudanças ou ofertas os tornam realmente fiéis.

4. Mirar na aquisição do cliente de forma mais precisa

Um programa de fidelização de clientes atrai novos clientes. Como isso é feito vai depender do quão empolgantes e valiosas as recompensas parecem aos olhos do público-alvo.

Aquisição de clientes é sem dúvida essencial para qualquer empresa, mas é muito custosa se comparada a manter os clientes atuais.

Uma análise cuidadosa dos dados coletados de um programa de fidelização de clientes podem determinar o perfil demográfico dos “melhores clientes”, já existentes. E então mirar potenciais clientes com perfis demograficamente semelhantes em campanhas de aquisição. O custo de captação será bem menor.

5. Patamares de compras “empurram” a base de clientes para cima

Gradue as recompensas oferecendo pontos extras para clientes que ultrapassarem um determinado patamar de compras num determinado período de tempo. Os clientes que responderem serão transferidos de um patamar de compras para o próximo. É o “aspiracional” funcionando.

Bons programas de fidelização de clientes graduam suas recompensas para incentivar clientes de menor ticket médio a passarem para níveis mais altos de compra.

Com essa prática há exemplos de programas onde as vendas aumentaram mais de 40% no nível primeiro nível compras, o próximo nível aumentou em 45% e o nível mais baixo diminuiu em 7% (os clientes de ticket menor aumentaram sua média semanal e portanto migraram para os níveis mais altos).

6. Uma “exclusão” inteligente dos clientes menos rentáveis

Rentabilizar sua carteira é um processo que passa por cuidadosa depuração e muita vezes “perder” clientes ruins pode aumentar os lucros.
Paradoxal, não? Eu perco clientes e aumento meus lucros!

Clientes que compram somente o que está em promoção e nada mais, custam. Assim como qualquer cliente que gasta pouco. Eles custam, algumas vezes, mais do que geram. Na ponta, eles significam mais uma mala direta sem resposta, mais um registro inativo na base de dados, mais um peso “morto”.

Desenhar um programa de fidelização de clientes que premia os melhores clientes, os clientes que gastam mais, sem incentivar esses clientes que gastam pouco, dá a estes clientes menos desejáveis a oportunidade de ficar e crescer ou ir embora.

Em alguns casos cerca de 30% dos clientes geram lucros suficientes para cobrir os custos para servi-los. Em outros, os 20% dos clientes geram 80% dos lucros, enquanto os 30% dos clientes que menos gastam, “consomem” até 50% dos lucros que os outros clientes rentáveis geram.

7. Trazer de volta (ex) clientes é bem mais fácil

A taxa de sucesso na recuperação de clientes “perdidos” pode ser de 3 a 4 vezes maior do que a taxa de prospecção de novos clientes. Por exemplo, a taxa de conversão de “prospects” pode ser em média 1%, enquanto que para a reativação de clientes (inativos) pode ser tão alta quanto 15% a 20%.

Você tem vantagens com clientes antigos que não tem com os prospects, incluindo: informações sobre o seu histórico de compras, onde e como chegar até eles, e seu canal de comunicação preferido. Além, claro, de conhecer seus produtos preferidos e oferecer aquilo que eles gostam. Somente com um programa de fidelização de clientes isso é possível.

8. Aumentar o Valor de Vida do Cliente

Customer Lifetime Value (CLV) – Valor do Cliente no Portfolio – é uma das medidas mais importantes em qualquer business. Ela leva em consideração não somente o valor do cliente no presente, mas também projeta um valor futuro na sua “vida” dentro do portfolio no que tange a relação dele com a empresa.

É indiscutivelmente a melhor maneira de demonstrar que o programa funciona: o “CLV” dos clientes-alvo irá crescer.

Ser capaz de identificar os clientes através de um programa de fidelização significa ser capaz de acompanhar o valor da vida do cliente a longo prazo, e ser capaz de identificar as tendências demográficas, sociográficas, e até mesmo comprar bases com perfis que definem os clientes mais rentáveis – e esse conhecimento permite que você mire e desenvolva, para seu portfolio, mais do melhor.

9. Construir relacionamentos sólidos e relevantes com os clientes

Construir relacionamentos é extremamente importante, mas não é tão simples e direto como possa parecer. Marketing de relacionamento é poderoso na teoria, mas complicado na prática – uma conclusão intragável, mas com a qual muitos profissionais de marketing se deparam.

A construção de um relacionamento com os clientes pode levar a uma maior lealdade comportamental e, portanto, ao aumento no resultado no portfolio de clientes. Se você examinar os elementos de um relacionamento duradouro vai encontrar vários aspectos, todos podendo ser identificados com a coleta cuidadosa e a análise de dados do programa de fidelização de clientes.

O elemento-chave, a confiança, pode ser construída por sempre primar no atendimento ao cliente e na correção dos problemas, e por oferecer sempre bons produtos e serviços que atendam o cliente em suas necessidades únicas.

Para os membros mais rentáveis do programa de fidelização de clientes, podemos surpreender positivamente criando ofertas pessoais e especiais, com descontos nas compras, nas datas diferenciadas como nos aniversários.

Os dados de um programa de fidelidade podem ajudar a criar a estrutura de preços. Se um número suficiente dos melhores clientes estão felizes em comprar um produto a um preço especial, não faz sentido reduzir o preço, simplesmente para atrair clientes “caroço”.

Os efeitos das variações de preços também podem ser estudados – por exemplo, segmentos de clientes que compram significativamente mais ou menos. Para ajudar com a diferenciação, alguns varejistas reduzem os preços de produtos “chave” para atrair novos clientes (na esperança de que irão comprar outros produtos, bem como os de preços reduzidos).

Outros varejistas tentam “comprar lealdade” a preços baixos (“EDLP” = Every Day Low Prices = Preços Baixos Todo Dia). Outros usam o “Profit Up Front” (PUF), onde o cliente paga para ser um comprador, mas usufrui de preços baixos constantemente.

Recentemente, uma quarta maneira, chamada de “Access Pricing” (Preços Acessíveis) foi criada, permitindo aos clientes utilizar os pontos de fidelidade para “comprar” descontos adicionais nos itens selecionados na loja (por exemplo, Fraldas: R$ 29.99 ou R$ 13,99 + 600 pontos de fidelidade).

10. Resposta Inteligente aos desafios competitivos

A capacidade de um bom programa de fidelização de clientes em amarrar a compra ao cliente, permite a rápida e precisa identificação do clientes com risco de migração para concorrência.

Esses clientes podem então ser estimulados com ofertas específicas para evitar ao máximo as perdas.

Há um “case” clássico nos Estados Unidos de uma loja relativamente pequena e velha que teve que enfrentar a concorrência de uma outra muito maior que estava sendo inaugurada no mesmo estacionamento em comum.

Antecipando-se então, o dono da pequena loja decidiu reformá-la, causando uma considerável perturbação. Durante o período da reforma (questão de algumas semanas) o volume de negócios caiu em 40%.

Por outro lado, o seu programa de fidelização de clientes permitiu identificar os clientes regulares. Um e-mail lhes foi enviado agradecendo pela sua paciência e anunciando algumas ofertas especiais. Todos os 1252 clientes, com exceção de 183, voltaram à pequena loja. A loja, em seguida, enviou convites escritos à mão contendo um Vale Presente no valor de US$ 10.00 a cada um desses 183 clientes “faltantes”.

Todos, com a exceção de 3, retornaram. Depois que o concorrente oficialmente inaugurou a sua nova loja, a pequena loja enviou, para todos os clientes uma proposta contendo cupons de desconto no valor de US$ 5.00 para cada encomenda no valor de US$ 50.00, válido para as doze semanas seguintes.

Qualquer cliente que usasse 12 cupons desconto, receberia uma vale extra no valor de US$ 10.00. O resultado foi que as vendas aumentaram entre 6% e 7% ao longo dos meses seguintes. A nova loja concorrente (que era aproximadamente o dobro do tamanho da pequena loja) alcançou menos da metade das vendas da pequena loja remodelada.

Isso mostra o poder de saber quem são seus clientes.

11. Melhorar a seleção e a gama de produtos em estoque

Saber o que os melhores clientes, os clientes mais assíduos, compram com frequência permite a escolha de quais as linhas de produtos que se deve estocar e quais as linhas a expandir.

O proprietário de um pequeno supermercado de bairro recebeu a notícia que em doze meses um grande supermercado de rede nacional iria ser inaugurado justamente do outro lado da rua. Ele percebeu que se não se fizesse grandes mudanças, não sobreviveria. O que fez foi simples, mas inteligente:

  • O bairro em si, tinha um perfil misto, na sua maioria famílias de baixa renda, mas também havia algumas áreas com padrão de vida mais elevado. Muitos de seus clientes eram assalariados que compravam as suas necessidades básicas no máximo a cada dois dias – na verdade, o que podiam levar para casa em duas sacolas. Havia um enorme risco de migração dos clientes para os preços mais baixos e maior variedade de produtos do supermercado a ser inaugurado.
  • No entanto, um número considerável de pessoas mais ricas, voltando do trabalho, no seu caminho para casa, pára para comprar pão, leite e algumas pequenas coisas que sempre faltam em casa. Começou então a observar o que eles compravam, e o que eles nunca compravam.
  • Ao longo dos meses, ele parou de encomendar produtos que esses clientes de poder aquisitivo maior nunca compravam, e aumentou a variedade de produtos que eles compravam. Ao longo do ano, a loja dele lentamente mudou de um pequeno supermercado para uma grande delicatessen. Seus clientes de alta renda contaram a novidade aos seus amigos também de alta renda e a composição da sua base de clientes passou de assalariados de baixa renda para clientes com poder aquisitivo alto.
  • Quando o supermercado foi inaugurado em frente à sua delicatessen, do outro lado da rua, seus clientes de baixa renda realmente migraram, mas ele mal percebeu a diferença.

Um bom estudo de merchandising e planejamento de layout de loja “Basket Analysis”, identifica os hábitos de compra do consumidor, portanto pode-se identificar quais linhas de produtos são compradas ao mesmo tempo, em especial pelos melhores clientes; assim os planogramas podem ser montados de acordo para incentivar compras cruzadas.

A história apócrifa de que um varejista descobriu, através do uso de “Basket Analysis” que os homens que compram fraldas também compram cerveja (a versão detalhada inclui “nas noites de sexta-feira”) pode ser verdadeira ou não, mas ilustra o potencial do princípio em seu próprio (talvez esquisito) caminho. Descobertas semelhantes a essa são amplamente utilizadas para montar os planogramas de merchandising nas lojas.

Naturalmente, somente o uso do “Basket Analysis”, sem um programa de fidelização de clientes não é o suficiente para esse propósito. Mas se incluirmos a dimensão de saber quem são os clientes, o quanto gastam e onde vivem, você pode decidir com confiança se vale a pena colocar um display de fraldas no corredor da cerveja nas noites de sexta-feira ou não.

12. Reduzir os custos de promoção e publicidade

Quando você tem um programa de fidelização de clientes - e os dados detalhados que ele traz – a sua publicidade pode ter um alvo específico, gerando uma economia significativa de verba. Não haverá mais a necessidade de enviar milhares de malas diretas que serão jogadas fora sem serem lidas, ou comprar espaço nas páginas da mídia com anúncios irrelevantes para maioria dos leitores.

Melhor ainda, a resposta da propaganda direcionada pode ser medida com exatidão porque o público é seu conhecido e cada oferta pode ter um identificador exclusivo que une a oferta tanto ao cliente quanto ao momento do resgate. A redução de custos na propaganda direcionada pode ser enorme.

Em um caso relatado pelo DMA (Direct Marketing Association) alguns anos atrás, uma empresa enviou uma mala direta para 450 mil dos seus “melhores” clientes. Os “mailings” geraram US$ 22.00 de receita para cada US$ 1.00 gasto. Analisando os dados das respostas, verificou-se que 97% das vendas vieram de 13% dos códigos de CEP. Imagine a diferença que fez esse “achado” para a rentabilidade dos futuros mailings.

13. Localização de novas lojas através de segmentação

Selecionar um local para uma nova loja nunca foi uma questão simples. O programa de fidelidade de clientes lhe dá a oportunidade de traçar o perfil demográfico dos seus melhores clientes e – porque muitas vezes é provável que os melhores potenciais clientes terão características demográficas similares – escolher novos locais com maior precisão.

Ademais, se os endereços dos clientes existentes são conhecidos, podem ser plotados geograficamente e novas localizações nos mapas podem ser escolhidas onde existam bolsões periféricos de clientes ou falhas na cobertura.

14. Os clientes leais impactam diretamente na rentabilidade da empresa

Clientes leais compram mais e frequentemente estão dispostos a pagar mais (duhh, sério? Mas é incrível como muitos empresários resistem ao conceito).

Os clientes leais tendem a indicar sua marca ou produto aos amigos e conhecidos, poupando você com parte dos custos de marketing e da publicidade que seriam necessários para adquiri-los como novos clientes.

Clientes fiéis são mais tolerantes quando você comete erros – mesmo os grandes (especialmente se você tiver um sistema que permita que seus funcionários corrijam erros na hora. Nesse caso, a lealdade tende a ficar mais forte ainda).

A indicação e referência de um cliente fiel é muito mais poderosa para a sua família e amigos do que qualquer campanha de publicidade que você venha a fazer.

Empresas em expansão com clientes e funcionários com alto nível de fidelidade são vistas frequentemente superando e desbancando seus concorrentes.

Os clientes fiéis ficam muito familiarizados com o modus operandi da sua empresa e geralmente são os primeiros a ver e relatar oportunidades de melhoria; e claro um aumento na retenção de clientes alavanca o lucro líquido significativamente.

15. Desenvolver uma oferta “customizada” e irrecusável

As empresas que têm clientes extremamente fiéis construíram esse nível de lealdade não com programas mirabolantes, mas com ofertas “customizadas”, sólidas e confiáveis e que agradam aos seus clientes.

Estas empresas têm mantido o foco constante naquilo que agrada aos clientes que querem atrair, e concentraram-se com determinação na entrega confiável do que é esperado.

Construir esta lealdade passa por compreender o que os clientes realmente querem e consequentemente, capacitar a empresa como um todo para suprir essas necessidades de forma consistente.

Os dados de um programa de fidelização de clientes ajudam a melhorar estas ofertas “customizadas” moldando-as mais de acordo com as necessidades e desejos de cada segmento de clientes no portfolio.

16. Influenciando os níveis de satisfação do cliente

Claro que a satisfação do cliente é importante, na verdade essencial. Mas, se considerado isoladamente, o nível de satisfação não é uma boa medida de lealdade.

Muitos fabricantes de automóveis afirmam que os níveis de satisfação dos seus clientes são superiores a 90%, mas poucas fábricas têm níveis de “recompra” que cheguem a metade disso. A situação acaba sendo peculiar: se o nível de satisfação dos clientes é baixo, haverá pouca lealdade.

No entanto, os níveis de satisfação dos clientes podem ser bastante elevados porém sem necessariamente corresponder a níveis altos de lealdade.

Os clientes esperam que a satisfação faça parte do acordo implícito na hora da compra de um automóvel, mas o fato deles estarem satisfeitos, não irá impedi-los de trocar por uma marca concorrente que ofereça algo a mais.

O ponto é que, enquanto altos níveis de satisfação de cliente são necessários para se desenvolverem a fidelidade, a medida da satisfação do cliente não é uma boa medida do nível de lealdade. As duas não estão medindo a mesma coisa.

17. Influenciando o envolvimento em uma decisão de compra

Envolvimento expressa a importância e o peso de uma decisão de compra. Quanto mais importante for o seu produto ou serviço para o cliente, mais tempo ele levará para tomar a decisão de compra.

Dependendo do tipo de compra, o envolvimento pode ser elevado (carro, casa, por ex.) ou baixo (restaurantes, presentes etc).

As empresas que trabalham com commodities não podem esperar grande envolvimento, portanto precisam fidelizar seus clientes de outras maneiras.

Somente quando pontos de diferenciação entram no jogo é que o cliente tem uma razão válida para constantemente preferir um determinado fornecedor. Pontos para a fidelização de clientes.

18. A influência da inércia sobre a lealdade do cliente

No desenvolvimento da fidelização de clientes, os elementos envolvidos mais considerados são: facilidade de (e estímulo a) mudança e inércia. Se o número de concorrentes é alto e pouco esforço é necessário para uma troca de marca, então uma mudança é provável. Por outro lado, quanto mais tempo e esforço for investido no relacionamento a troca se torna mais improvável.

O nível e a qualidade da competição tem um efeito significativo sobre o quão fácil é para um cliente mudar de fornecedor. Quando os concorrentes oferecem produtos muito similares, a preços similares, a níveis semelhantes de serviço, alguma diferenciação precisa ser percebida pelos clientes, a fim de dar a eles uma razão para se tornarem fiéis ao atual fornecedor.

Mas a inércia é o oposto: o mercado financeiro desfruta de um elevado grau de fidelidade devido à inércia, simplesmente porque muitas vezes é difícil e demorado mudar para um novo banco e transferir os débitos, as ordens de pagamento em aberto etc.

19. Usando dados demográficos para prever a fidelidade

De acordo com Jan Hofmeyr e Rice Butch, desenvolvedores de “O Modelo de Conversão” (que permite aos usuários segmentar os clientes não apenas pelo seu comprometimento com uma marca, mas também para segmentar não-usuários pela sua abertura à mudança para uma marca), a probabilidade de clientes mais instruídos e com poder aquisitivo maior de serem comprometidos com uma marca é menor.

Jan e Rice dizem que o compromisso dos consumidores menos abastados a marcas que eles usam é com freqüência excepcionalmente forte – possivelmente porque eles não podem correr o risco de tentar uma marca que pode não servir-los também. Os desenvolvedores também sugerem que os consumidores mais jovens são menos comprometidos com as marcas que consumidores mais velhos.

Curiosamente, essas diferenças são vistas também em grupos culturais: eles acham que os Canadenses de língua Francesa são mais susceptíveis ao comprometimento com uma marca do que os Canadenses de fala Inglêsa, e os Sul-Africanos de língua Africâner tem maior probabilidade de se comprometer com uma marca do que os Sul-Africanos de língua Inglesa.

No seu excelente livro, “Commitment-Led Marketing” eles mostram como o comprometimento varia de país para país para o tipo mais consumido de cerveja. Nos dois extremos, vemos Austrália e Reino Unido 58% e África do Sul em 83% – uma diferença considerável.

Aqui no Brasil, não temos esse estudo, mas podemos inferir que as classes C e D são altamente fidelizáveis.

20. Aumentando o “share of wallet” (a parte do orçamento do consumidor que pode estar alocada a sua empresa ou categoria)

Share of wallet é a “participação na carteira” ou a quantia do total do orçamento do consumidor que está alocada para determinada categoria. Por exemplo, se uma família gasta R$ 800,00 em mantimentos por mês, sendo que desses, eles gastam R$ 200 no seu supermercado, o seu “share of wallet” (participação na carteira de produtos alimentícios) é de 25%.

Com os mercados tornando-se cada vez mais saturados e os clientes tendo muitas escolhas ao redor, a disputa pelo share of wallet torna-se cada vez mais acirrada. É mais barato e mais rentável aumentar a quota que o cliente gasta com você, do que adquirir novos clientes. Afinal, essa é a ideia de fidelização de clientes.

Clientes totalmente fiéis lhe dariam 100% da quota de seus gastos no seu segmento.

Um programa de fidelização de clientes fornece dados suficientes sobre os clientes e seus gastos podendo ser capaz de estimar o share of wallet razoavelmente.

Existem fórmulas completas e ferramentas específicas de análise de dados para a execução desse trabalho.

21. Promover a marca para fidelizar o cliente

Cada empresa deve desenvolver e entregar uma experiência consistente de marca para seus clientes. A essência da marca deve estar aparente a cada interação do cliente com a empresa, permitindo assim a criação de laços emocionais entre o cliente e a marca. Isto inclui:

  • treinamento e capacitação dos funcionários da “linha de frente” que interagem com os clientes
  • desenvolvimento de campanhas de marketing de alto impacto
  • definição da “promessa” da marca
  • e segmentar os clientes com a base no valor.

O programa de fidelidade proporciona um verdadeiro veículo multi-canal através do qual pode se comunicar esta experiência de marca e através do qual o consumidor pode se tornar mais ligado à empresa e sua marca.

22. Verdadeiramente centrando-se no cliente

A maioria das empresas são, por natureza, centradas no produto ou centradas no serviço. Você se lembra de quando os donos da quitanda conheciam seus clientes pelo nome e sabiam de suas preferências pessoais – aliás, praticamente tudo o que havia para saber sobre eles?

Aqueles que percebem o valor de uma abordagem centrada no cliente prosperam. Para tanto alteraram diversos procedimentos na empresa, tais como:

  • composto de marketing
  • vendas e as aplicações de serviço devem ser mescladas perfeitamente
  • a diferenciação baseada em produtos ou serviços deve ser alterada para a diferenciação com base em clientes
  • serviços reativos devem ser trocados por serviços proativos
  • e dados antes segmentados por produtos devem ser agora segmentados por clientes.

23. Garantindo o sucesso de um programa de fidelidade

Há dezenas de elementos que são fundamentais para o sucesso a longo prazo de qualquer iniciativa de um projeto de fidelização de clientes.
Leva tempo para construir a fidelidade, uma vez que a mesma é baseada em relações de confiança e relevância com os melhores clientes.

Marketing precisamente direcionado é essencial para que o programa seja visto como “relevante” por seus membros.
Considere como pontos fortes de um programa de fidelização:

  • a captação do consumidor
  • conhecer seus clientes
  • recompensar somente o comportamento correto
  • recompensar e reconhecer os clientes nas circunstâncias certas
  • detectar padrões de deserção (saída do cliente)
  • percepções sobre ciclos de vida do cliente
  • certificar-se de que as recompensas são atingíveis
  • recuperar os custos do programa em um tempo razoável
  • comunicações pertinentes e bem sincronizadas
  • manter o programa simples de compreender e utilizar
  • medir as campanhas e os resultados continuamente
  • aquisição de novos clientes
  • ter benefícios únicos e difíceis de serem copiados nas ofertas (como uma barreira à entrada de concorrentes no mesmo espaço)
  • capacitar a sua equipe para tomar decisões corretas em todas as circunstâncias
  • e claro tornar a vida do cliente mais fácil.

24. O planejamento detalhado e execução cuidadosa

A lista de questões a serem consideradas e pré-planejadas na concepção de um programa de fidelização de clientes é enorme.

Existem centenas (depende da complexidade do programa) de itens que têm de ser trabalhados antes que um programa de fidelização de clientes possa ser colocado no ar.

Na verdade, qualquer falha em tratar de alguns dos pontos mais importantes pode resultar não apenas em um programa falido, mas também em despesas irrecuperáveis, perda do “good will” (disposição, boa vontade) do cliente, problemas jurídicos e danos à marca.

Os itens a seguir são apenas algumas das questões mais importantes a serem definidas quando da criação de um programa de fidelização de clientes:

  • objetivos
  • estratégia (tipo de programa, a proposição, parcerias, infra-estrutura, etc)
  • fluxos de processos chave
  • KPIs
  • recompensas
  • benefícios
  • finanças e cronogramas
  • mudanças de comportamento desejado
  • tipo de monitoramento
  • comunicação
  • bônus
  • moeda de premiação
  • ponto-de-equilíbrio e responsabilidade
  • detalhamento das parcerias
  • camadas (ambos os limites e gestão)
  • controles financeiros e administrativos
  • aspectos legais
  • necessidades do RH e de treinamento
  • regras do programa
  • ROI
  • funcionalidade do sistema
  • processo de “fulfillment” (atendimento e os custos)
  • requisitos de dados e uso
  • e a lista continua…

Há muito a ser planejado num programa de fidelização de clientes bem executado.

25. A rápida penetração no mercado com um programa de coalisão

Parceria em um programa de fidelização de coalisão é muitas vezes pensado (com razão) como um método rápido de entrada no campo de fidelização dos clientes – no entanto, existem desvantagens que devem ser pesadas em primeiro lugar, como a posse e uso do programa de fidelização e os dados específicos do cliente, assim como a concorrência em potencial de outros parceiros de programa nos mercados futuros dos quais você pretende participar.

Programas de coalisão bem sucedidos têm um parceiro importante em cada um dos vários setores chave de consumo, a fim de rapidamente capturar uma parte significativa dos gastos dos consumidores. O ideal seria que esse parceiro importante fosse um grande varejista do setor alimentício, de combustível, banco ou cartão de crédito, loja de departamentos, cia aérea ou telecomunicações móveis. De 50% a 60% do público alvo pode ser inscrito no programa muito rapidamente.

Isto significa não somente que os dados coletados são os mais representativos do mercado-alvo, mas também que o share-of-wallet de cada consumidor também é maximizado. E o que é mais importante, os novos parceiros que aderem ao programa após sua bem-sucedida implantação, adquirem automaticamente o mesmo grau de penetração no mercado como os parceiros já existentes e as atividades de co-marketing como operador do programa geralmente sensibiliza os consumidores rapidamente.

26. Vale-Presente

O mercado de Vale Presentes – muitos dos quais são cartões pré-pagos, com valor armazenado – está se expandindo rapidamente.

Obviamente, o cartão é o mecanismo. O que é feito com ele é que determina quão útil ele é como um veículo para a construção de lealdade com o varejista.

Inúmeras pesquisas já foram realizadas para mostrar o potencial do mercado de Vale Presentes. Os Vale Presentes têm sido amplamente utilizados nos EUA por muito mais tempo do que em outras partes do mundo.  A sua popularidade no Brasil começou a se espalhar desde 2009.

Comerciantes de Vale Presente podem utilizar diferentes tipos de promoções para aumentar o nível de encantamento. Por exemplo, a criação de uma brincadeira na hora do resgate do Vale Presente, como “escolha seu número da sorte” é uma excelente maneira de impulsionar vendas adicionais.

Outra oportunidade que pode beneficiar tanto os comerciantes como os clientes é o uso de vouchers, ou cupons personalizados, como parte de um Programa de Vale Presente.

Para cartões pré-pagos, que são substituição de caixa e precisam que seus clientes os recarreguem, um bônus pode ser dado quando eles adicionam valor no cartão. E se algo pode ser oferecido que seja difícil precificar – atendimento prioritário, ingresso especial a shows e acesso ao artista no camarote – há uma oportunidade de criar “extremo valor percebido”.

Todas essas são maneiras baseadas na ideia de Vale Presente para gerar engajamento renovado do consumidor.

27. Utilize os 6 Ps do marketing de fidelização de clientes

Os programas de fidelização de clientes se tornaram necessários devido às grandes bases de clientes e dimensões do mercado, de acordo com o Grupo Allegiant, o qual sugere a inserção de dois novos ‘Ps’ para os tão conhecidos “Quatro Ps do Marketing” (aqueles sendo, Produto, Preço, Praça e Promoção). Os dois recém-chegados que beneficiam o marketing de fidelização de clientes são: Pessoas e Performance.

Pessoas (e como elas afetam a fidelidade dos clientes) são cada vez mais uma parte importante do mix de marketing, e Performance, ou desempenho de toda a empresa, e sua qualidade, coerência e consistência, tem posição cada vez mais crítica na entrega dos produtos e serviços de uma forma que gere fidelidade e repetição do comportamento de compra.

Outros fatores críticos de sucesso no desenvolvimento e gestão de iniciativas de fidelização incluem: estratégia e economia, os recursos e os benefícios oferecidos pelo programa, a metodologia do componente de recompensa, e as métricas e medidas utilizadas para controlar o efeito do programa.

28. Construindo um banco de dados que possa realmente criar fidelidade

É comum imaginar que a maioria das empresas têm dados suficientes sobre seus clientes para realizar campanhas de marketing de sucesso.

Ledo engano. As empresas possuem as identidades pessoais e as informações de contato de seus clientes em um único banco de dados. Mas pouco sabem de seus hábitos de consumo, momentos de vida, preferências e estilos. Assim, faz-se campanhas genéricas.

A quantidade de lixo eletrônico que o consumidor médio recebe hoje prova esse ponto: apesar das práticas recentes de CRM (customer relationship management), não se melhorou as relações entre consumidores e empresas.

O problema é que implementar corretamente uma base de dados de clientes é muito mais difícil do que se imagina.

Se a estrutura de database for planejada corretamente (baseada em objetivos bem claros) tem-se a unificação dos dados dos clientes com seu histórico de transações o que é a base de campanhas de marketing de sucesso.

Por exemplo, campanhas que começam com “Raul, vimos que você se mudou, portanto aqui está um mapa de suas lojas locais para você não sentir falta da gente“ ao invés de enviar e-mails ou malas diretas que comecem com “Prezado(a) Cliente”.

29. Evitando problemas com as plataformas tecnológicas de fidelidade

Se você está pensando em encontrar uma plataforma de fidelidade pronta, mas parcialmente personalizada existem centenas de pontos a considerar antes de fazer uma escolha final.

Em 2005, um levantamento dos recursos de mais de 30 programas de fidelidade e suas plataformas foi conduzido pela MJA Associates, na Inglaterra, e o resultado foi que muitas das soluções analisadas eram apenas “engenhocas de pontuação“ que podiam aumentar e diminuir os pontos na conta dos membros dos programas, mas eram limitados nas funcionalidades necessárias para a gestão de emissão de bônus, coleta de dados, estilo de vida, pesquisas, gestão de parceiros e outras operações fundamentais.

A maioria das plataformas dos softwares de solução em programas de fidelidade examinados estavam em falta em muitas áreas – especialmente em termos de bônus, gestão de parceiros, a funcionalidade das pesquisas, vistoria e telas de informações dos contatos.

Das centenas de fatores, estes são apenas alguns dos mais importantes: rastreamento do número da ficha de inscrição dos membros e seu posterior número permanente; arquivamento de dados do programa; os registros de auditoria; processo de resgate dos prêmios; detalhamento do bônus e suas funções e flexibilidade; a gestão do cartão; diferentes moedas e idiomas, gestão de eventos; resposta interativa por voz e seus recursos; gestão de taxas; kits e processos de cartões; hierarquia na localização; provisões para os membros para processamento de chamadas; gestão de membros; gravação de transação e atributos; gestão de parceiros; regras quanto a pontos expirados; tipos de pontos; ocorrências; segurança; kits de desenvolvimento e APIs; declarações; pesquisas; hierarquia; transações financeiras e gestão de pontos.

É importante que o sistema escolhido tenha as características que você necessita, não só por hoje, mas para o futuro desenvolvimento do seu programa de fidelização de clientes.

Stavros Frangoulidis
stavros@papsolutions.com.br 
 
P.S. Para ir um pouco mais fundo sobre Fidelização de Clientes: AQUI

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