Por que 70% das empresas não provam ROI em eventos/feiras (e como estar nos 30% que provam)

Há um problema muito antigo acontecendo nos eventos e feiras de negócios.

Empresas investem R$ 250 mil ou mais em um stand, mandam equipe inteira para São Paulo, distribuem mil brindes personalizados, e no final comemoram “300 leads capturados”. Três meses depois, quando perguntam quantos desses viraram oportunidade real, vem a resposta clássica: “ainda estamos trabalhando os contatos”.

Ou seja, zero. Talvez, algumas oportunidades reais.

O mercado global de eventos e feiras movimenta US$ 15,78 bilhões anuais, com organizadores brasileiros planejando aumentar orçamentos em 53% para 2025/26. Ao mesmo tempo, 70% deles admitem que não conseguem provar ROI dos investimentos. Mensurabilidade tacanha.

Se você rastreia cada clique no Google Ads, por que aceita que um evento seja uma “caixa preta”?

Também cometi esse erro por algum tempo. Acreditava na romantização do “networking orgânico” – aquela ideia de que bastava aparecer no evento, ser simpático, trocar alguns cartões e esperar que a “química” fizesse o resto.

Ilusão. Mas como ninguém me cobrava métricas, vamos que vamos. Para o próximo evento.

Mudei de opinião, há uns 20 anos, quando vi uma distribuidora médica iniciante transformar um evento regional pequeno em R$ 3,2 milhões de oportunidades bem qualificadas, enquanto concorrentes no mesmo evento comemoravam “ótimas conexões” que nunca viraram reuniões.

A diferença era a seguinte: eles chegaram com 80% da agenda pré-preenchida, sabiam exatamente com quem falar e por quê, e trataram cada conversa como etapa específica do funil de vendas. Taxa de conversão final: 31% contra média de mercado de 3%. Sei dos números porque o gerente comercial foi meu funcionário e amigo e é “doente” com métricas.

Enquanto outros distribuíam brindes e batiam um papo amigável no coffee break, eles usavam dados de intenção de compra, mapeamento de contas e qualificação em tempo real. Cada interação tinha próximo passo definido antes mesmo da conversa terminar.

Aí está o equívoco que a maioria comete: tratam networking como hobby social em vez de canal de vendas mensurável. No B2B, cada conversa inútil custa literalmente milhares de reais em oportunidade perdida.

A falácia central que o mercado de eventos vende é que “relacionamento não pode ser forçado” e networking tem que “fluir naturalmente”.

Discordo completamente.

Você pode e deve ser estratégico sobre cada interação. Desde o primeiro cumprimento até o follow-up 6 meses depois. Porque networking B2B não é sobre fazer amigos – é sobre construir pipeline previsível. É sobre fazer oportunidades surgirem do nada. Isso é networking.

O problema é que 78% das empresas ainda chegam em eventos sem processo estruturado. Literalmente, “vamos ver o que rola”. Com orçamento gasto de R$ 300 mil.

Observo isso repetidamente: equipes gastam semanas planejando cor do estande, design do brinde, roteiro da apresentação. Mas chegam no evento sem lista de contas-alvo, sem critério de qualificação, sem SLA de follow-up. É como comprar uma BMW e colocar combustível adulterado.

Perceba, no próximo evento/feira que for visitar, 80% das salas de reunião, vazias.

A resistência vem de mentalidade ultrapassada que confunde profissionalismo com frieza. “Não pode ser muito comercial”, dizem. Enquanto isso, competidores documentam ROI de 300% a 2.000% nos mesmos eventos, tratando networking como ciência, não como arte.

Há um padrão claro entre empresas que geram resultado real:

Pré-evento: Enquanto a maioria chega “para fazer networking”, profissionais da primeira prateleira identificam 70% dos prospects antes do evento começar. Usam LinkedIn Sales Navigator para mapear participantes, plugins para dados de contato, e chegam com agenda 80% preenchida. Taxa de Aceitação de Reuniões: 40% (reuniões aceitas / convites enviados)

Durante o evento: Aqui é onde separa quem entende do jogo. Amadores distribuem material e fazem conversa genérica. Profissionais usam MEDDIC para qualificar em tempo real: “Que processo vocês usam hoje? Quem mais está envolvido na decisão? Qual orçamento está aprovado?”

Pós-evento: 70% das empresas não tem follow-up estruturado. Sim. Capturam lead, jogam no CRM, e torcem para Vendas “se virar”. As que geram ROI real têm SLA de 24 horas para todo follow-up, com sequências automáticas baseadas em qualificação.

O que me espanta é ver empresários investindo R$ 250 mil em evento e não gastando R$ 10 mil em processo de follow-up.

E sobre eventos virtuais? Eu nunca fui cético com eventos virtuais. Mas para muitos parece contradição – como fazer networking sem estar presente fisicamente? Mudariam de opinião após ver empresas documentando ROI 74% superior em virtual vs presencial.

A vantagem está na capacidade de rastreamento. Você sabe exatamente quanto tempo cada prospect ficou no sala virtual, que materiais baixou, com quem conversou, que sessões assistiu. Dados impossíveis de coletar em ambiente físico.

Plataformas como Airmeet processam 70 milhões de pontos de dados para sugerir conexões relevantes. Grip Events usa 16+ algoritmos de machine learning para matchmaking automático com 97% de satisfação.

Algumas empresas fazem o seguinte: usam o virtual para qualificar e educar prospects, depois convidam os mais promissores para eventos presenciais menores. Taxa de conversão média: 47% contra 8% de abordagem tradicional.

Mas 63% das empresas tratam virtual como “versão barata do presencial”. Usam a mesma estratégia, mesma abordagem, e obtém obviamente resultados inferiores. Virtual exige uma pegada completamente diferente.

Vou colocar dados na mesa porque conversa fiada não paga conta nenhuma. Gosto de trabalhar com dados.

Taxa típica de inscrição/registro fica entre 20-40%. Para cada 100 inscritos, aparecem no máximo 40 pessoas. Em webinars, 57% dos inscritos participam, mas quem assiste ao vivo tem muito mais propensão a clicar em CTAs.

Um evento médio custa R$ 150 mil. Se você capturar 200 leads e converter 3%, são 6 oportunidades. Para justificar investimento, cada oportunidade precisa valer pelo menos R$ 25 mil líquidos. Se o ticket médio é menor, o evento não faz sentido financeiro.

Compare com empresas que seguem a metodologia estruturada que estou te mostrando aqui: mesmo investimento, mesma quantidade de leads, mas conversão de 25%. São 50 oportunidades, cada uma precisa valer só R$ 3 mil para pagar o evento.

A diferença está no processo, não no orçamento.

Nos próximos 3 anos, 80% dos eventos B2B vão incorporar IA conversacional, realidade aumentada e automação de matchmaking. Empresas que não se adaptarem vão competir com a experiência de 2010 contra a tecnologia de 2027.

O modelo atual vai ser dividido em dois grupos: eventos altamente especializados com ROI mensurável, e eventos puramente sociais assumidos como investimento em marca. O meio-termo – “é bom para relacionamento, mas também gera leads” – vai desaparecer.

Já está acontecendo. Bizzabo usa crachás inteligentes que fazem networking automaticamente baseado em ICP. Swapcard oferece assistentes que agendam reuniões durante o evento. Nunca ouviu falar dessas marcas, né? Eu sei. Mas elas existem e fazem esse tipo de coisas.

Enquanto muitos esperam “conexão natural”, empresas usam algoritmo para identificar prospect ideal e agendam reunião automaticamente.

Para os seus próximos eventos

Trate cada evento como um canal de geração e aceleração de funil de vendas, não como ação isolada.

• Antes: foque em pré-agendar reuniões com contas-alvo e tenha SLA de resposta < 5 min para qualquer pedido.
• Durante: faça triagem rápida, agende o próximo passo na hora e registre interesses e notas no sistema de CRM.
• Depois: faça acompanhamento em até 72h com oferta concreta (diagnóstico/prova de valor) e meça funil de vendas originado e influenciado.

Métricas que importam: reuniões realizadas, leads qualificados (SQLs), oportunidades, funil gerado, receita atribuída e ROI de marketing (mROI).

1) Por que eventos ainda valem (e onde as empresas erram)

Vendas complexas precisam de confiança. Eventos aproximam decisores, encurtam ciclos e destravam conversas difíceis.

O gargalo não é gerar insígnia ou leitura de QR code: é transformar networking em reuniões e próximos passos.

Onde as empresas perdem ROI: pouca preparação (sem contas-alvo), ausência de SLA rápido e acompanhamento lento ou genérico.

2) O funil de eventos B2B (visão simples)

ICP/Contas-alvo → Convite → Reunião pré-agendada → Presença (estande/sessão/1:1) → Lead de marketing (MQL) → SQL → Oportunidade → Funil (R$) → Receita (R$)

• Originado: oportunidades que nasceram no evento.
• Influenciado: oportunidades já existentes que aceleraram após o evento (compare ciclo e taxa de ganho vs. grupo de controle).

3) Metas e benchmarks (faixas de referência)

• Inscritos → Presença (presencial): 20–40%.
  Convite → Presença (webinar/virtual): 45–60%.
• Aceite de pedidos de reunião (plataforma de agendamento/“comprador anfitrião”): 35–45%.
• Faltas em reuniões (no-show): 15–30%.
• Velocidade de resposta a leads quentes: < 5 minutos.

4) Táticas por fase

1. A) Antes do evento — gerar demanda e pré-agendar

• Liste contas-alvo por dor/segmento e mapeie decisores + influenciadores.
• Oferta clara de valor por grupo (ex.: diagnóstico de 30 min, benchmark rápido, estudo de caso simplificado).
• Página de conversão com botão “Agendar agora” ligado à agenda do vendedor/SDR.
• SLA < 5 min para qualquer pedido (telefone/WhatsApp/e-mail).
• Use a plataforma oficial do evento para marcar reuniões. Meça a taxa de aceites (MAR) e presença.
• Organize micro eventos satélites (almoço executivo, mesa-redonda).
• Sequência multicanal (e-mail + LinkedIn + telefone) com prova social.
• Reforço de mídia e equipe na “última milha” (D-14 a D-1).

1. B) Durante o evento — reuniões e próximos passos

• Área de reuniões com slots de 20–30 min.
• Triagem em 60 segundos: 3 perguntas (perfil, dor, urgência).
• Agende o próximo passo na hora (demonstração/diagnóstico/workshop).
• Capture dados (scanner + tags de interesse + notas) e sincronize com o CRM.
• Sessões interativas (perguntas, enquetes); disponibilize conteúdo sob demanda.
• Prova de valor ao vivo: mini-benchmark, cálculo rápido de ROI ou visão instantânea de ganho.

1. C) Depois do evento — velocidade + relevância

• D+0: envio imediato do material prometido + convite de horário.
• Até 72h: sequência com caso similar + convite de reunião.
• D+7: webinar de recapitulação + convite para demo/diagnóstico.
• Acelere negócios existentes com prova de conceito curta ou proposta “lite”.
• D+30/D+90: nutrição segmentada e reengajamento.
• Pós-evento: registre aprendizados e próximos testes.

5) Métricas e painel

Entrada:

• Custo total do evento.
• Inscritos → Presença.
• Reuniões pré-agendadas e aceitas (MAR).
• Taxa de comparecimento às reuniões.

Qualificação:

• % de MQL (critério definido).
• Conversão MQL → SQL → Oportunidade.

Resultados:

• Funil originado = nº de oportunidades × ticket médio (ACV).
• Receita atribuída = oportunidades × taxa de ganho × ACV.
• mROI = [(Receita − Custo) ÷ Custo].
• Aceleração: compare ciclo e taxa de ganho de oportunidades tocadas vs. não tocadas pelo evento.

6) Exemplo de ROI (evento presencial, segmento enterprise)

• Custo: R$ 250.000
• Reuniões: 48 (60 agendadas; 20% faltaram)
• Conversão reunião → SQL: 30% → 14 SQLs
• Oportunidades: 50% → 7
• Ticket médio (ACV): R$ 220.000
• Taxa de ganho: 25%

Cálculo:

• Funil originado = R$ 1.540.000
• Receita atribuída = R$ 385.000
• mROI receita = 54%
• mROI funil = 516%

7) LGPD no dia a dia

• Explique a coleta de dados e peça consentimento (checkbox claro).
• Registre consentimento (data, forma, finalidade).
• Informe uso de scanner/QR no estande.
• Política de privacidade acessível.
• Respeite descadastro simples (opt-out).

8) Patrocinar, visitar ou hospedar?

• Patrocinar: quando o evento tem público aderente ao ICP e há chance de pré-agendamento.
• Visitar: quando o foco é agenda 1:1 com custo menor.
• Hospedar: quando precisa de controle de conteúdo e proximidade (6–12 reuniões executivas em um turno).

9) Checklists rápidos

• Antes: ICP definido, oferta por dor, landing page, SLA configurado, plataforma de agendamento ativa, micro evento planejado, sequências prontas.
• Durante: espaço de reuniões, roteiro de triagem, agendamento imediato, dados capturados, provas de valor disponíveis.
• Depois: follow-up imediato, sequência até 72h, recapitulação em webinar, aceleração de oportunidades, relatório completo.

10) Modelos prontos

• E-mail convite pré-evento: “Encontro de 20 min no [Evento] para reduzir [custo/risco] em [X%]”.
• E-mail pós-evento (D+0): envio de material prometido + convite de reunião.
• LinkedIn: convite com benchmark.
• WhatsApp: mensagem curta e objetiva com horários disponíveis.

11) Plano de 7 dias

• Dias 1–2: ICP, metas, oferta.
• Dia 3: Landing + SLA.
• Dia 4: Sequências e lista de contas.
• Dia 5: Configurar plataforma de agendamento.
• Dia 6: Preparar materiais.
• Dia 7: Simular operação do evento.

12) “Playbook” — Pipeline guiado por eventos

• Meta por evento: reuniões, SQLs, funil originado e influenciado.
• Processo: ICP + oferta → agenda prévia → triagem → próximo passo → follow-up em 72h → relatório de ROI.
• Tecnologia: plataforma do evento + ferramenta de networking/webinar + CRM/MAP integrados.
• Governança: rituais de pós-evento e testes contínuos (nova oferta, CTA, micro evento).

A nostalgia romântica de que “networking tem que ser orgânico” pode custar fatias de mercado, logo logo.

Se você não consegue medir ROI do evento, por que está gastando dinheiro nele?

“Networking” não é resposta. “Relacionamento” não é resposta. “Presença de marca” não é resposta. ROI é resposta.

Empresas que documentam ROI acima de 300% seguem disciplina simples: chegam com metas claras, processo estruturado, e follow-up imediato. Sem romantização, sem “vamos ver o que acontece”.

Se os eventos não geram pipeline mensurável, não se tem estratégia e sim um hobby caro financiado com orçamento da empresa.

A pergunta final: você quer continuar pagando R$ 25 mil por lead qualificado ou está disposto a investir em processo que reduz esse custo para R$ 3 mil?