Vamos entender essa frase: "Nosso mercado é muito específico."
Comece pelo substantivo. Mercado é um conjunto de agentes comerciais que compram e vendem produtos e serviços. Quando alguém diz "meu mercado", está falando de um recorte desse conjunto que ele conhece de perto: sabe quem são os compradores, quem são os concorrentes, como se compra, quem assina, quanto demora. O adjetivo "específico" descreve esse conhecimento. Específico é o que está bem delimitado, diferenciado do resto. Então a frase, traduzida, diz: eu conheço os agentes do meu mercado e eles têm particularidades que o mercado em geral desconhece.
Até aqui, tudo verdadeiro. O problema começa no que vem depois, quase sempre sem ser dito: "por isso, prospecção ativa não funciona para nós". A pessoa liga a especificidade do comprador à especificidade do canal, e os dois nada têm a ver um com o outro.
Canal é o meio pelo qual a oferta chega ao comprador. Na venda B2B de valor relevante, o canal que fecha negócio é a comunicação direta, um a um, uma pessoa oferecendo produto ou serviço a outra pessoa que tem poder de decidir.
Telefone, e-mail, LinkedIn, visita, indicação: variam os instrumentos, o canal continua o mesmo. Uma fábrica de válvulas para plataformas de petróleo e uma consultoria de RH para varejo vendem para mercados sem nenhum ponto de contato entre si. As duas fecham contrato da mesma forma: alguém encontrou o decisor, conversou, entendeu o problema e apresentou uma proposta.
O que a especificidade do mercado muda é o conteúdo da conversa, e aí ela ajuda em vez de atrapalhar. Quanto mais específico o mercado, menor o número de compradores possíveis, mais fácil identificá-los por nome e mais valioso cada contato. Um mercado com trezentas empresas compradoras no Brasil dispensa qualquer mídia de massa, porque mídia de massa serve para atingir quem você desconhece. Você conhece as trezentas. A lista cabe numa planilha. O trabalho passa a ser estudar cada uma antes de ligar, saber quem decide, o que já usam, quando o contrato vence, e chegar com uma mensagem que só faz sentido para aquela empresa. Especificidade do mercado convida à prospecção direta, porque nela o esforço por conta rende mais do que em qualquer outro canal.
Vale examinar o que a frase "Nosso mercado é muito específico" costuma esconder. Em vinte anos ouvindo essa objeção, encontrei três coisas atrás dela.
A primeira: "eu conheço as empresas do meu mercado e já falei com todas". Quase nunca é verdade. A pessoa conhece as dez maiores, ou as que aparecem em feira, e ignora a segunda e a terceira camadas, onde está a maior parte do volume.
A segunda: "meu comprador só compra por indicação, e por isso prospectar seria inútil". Comprador que só compra por indicação existe. O que a indicação faz é abrir a porta; a conversa que vem depois é a mesma conversa de prospecção, com a vantagem de um nome citado no início.
A terceira, e mais comum: "eu tenho receio de ligar para gente que conheço e passar por vendedor". Essa é a verdadeira, e ela trata de postura, jamais de mercado.
Há ainda um desdobramento prático. Quem afirma que o mercado é específico está, sem perceber, fazendo o trabalho de segmentação que a maioria das empresas nunca faz. Ele já sabe o setor, o porte, o cargo do decisor, o vocabulário, a dor típica. Isso é matéria-prima de roteiro de abordagem. A frase que serve de escudo contra a prospecção contém, palavra por palavra, o briefing de que a prospecção necessita.
Por isso, quando o cliente diz "ah, mas o nosso mercado é muito específico", a resposta certa cabe em três palavras: ótimo, e daí? Específico significa conhecido. Conhecido significa listável. Listável significa que dá para chegar um a um, com preparo, no canal que sempre funcionou. O mercado específico exige uma conversa específica. O canal continua sendo o mesmo de sempre: uma pessoa falando com outra.
