Pense numa conversa que se repete quase toda semana. O dono da empresa ouve a proposta e responde antes do fim: "Já tentamos prospecção e deu errado." Para ele, o assunto está encerrado. Investiu, esperou, não viu cliente novo e concluiu que prospecção não funciona no negócio dele. Quando eu peço para ele contar como foi a tentativa, quase sempre aparece uma de três causas, e nenhuma delas está na prospecção em si. Vale fazer a autópsia com calma, porque quem descobre a causa da morte evita repetir o mesmo erro.
Antes, vamos combinar o que a palavra quer dizer. Prospectar é procurar, de forma ativa, empresas que ainda não conhecem você e que têm o problema que você resolve. O prospector pesquisa, liga e escreve, e o resultado do trabalho dele é uma conversa marcada com quem decide. Daí até o contrato ainda existe um caminho: a conversa vira oportunidade, o cliente ganha confiança e só então o closer fecha. A prospecção abre esse caminho, e quem cobra dela o fim do caminho se frustra.
A primeira causa é a expectativa de prazo. A empresa começa a prospectar porque precisa de cliente no mês seguinte, e cobra o resultado nesse prazo. Só que o lead frio, aquele cliente que nunca ouviu falar de você, leva tempo para comprar. Esse cliente precisa entender quem você é, confiar no que você diz e chegar ao momento certo de trocar de fornecedor. Na venda entre empresas, o caminho leva, em geral, de três a cinco meses, às vezes mais. Quem desliga a prospecção no segundo mês desliga antes da primeira colheita.
A boa notícia vem depois desse período. Quando a equipe atravessa os primeiros meses e mantém a cadência, as reuniões passam a chegar todo mês, e não param mais. Aí aparece o benefício que pouca gente percebe no começo: independência da carteira. Todo negócio perde clientes, por mudança de dono, corte de orçamento ou troca de fornecedor. A empresa com uma prospecção funcionando repõe esses clientes com outros. A que vive só de indicação depende de que alguém se lembre dela. Por isso a conta certa é outra: se você vai precisar de clientes todos os meses, precisa começar a prospectar hoje, e não no mês em que a carteira encolher.
A segunda causa é a execução. Muita empresa entra na prospecção comprando ferramenta: um software de disparo de e-mail, uma base de contatos, um CRM novo, uma automação de LinkedIn. Falta o que nenhuma dessas compras traz: o conhecimento de como fazer. Com pressa e pressão por número, a equipe manda mensagens genéricas para listas mal escolhidas, e a geração de leads sai açodada e malfeita. Diante da pilha de e-mails sem resposta, o dono conclui que ninguém no mercado se interessa pela empresa dele. Na verdade, ninguém naquela lista tinha motivo para responder àquela mensagem.
A terceira causa é a conversão. O cliente que chega pela prospecção é diferente do cliente que chega por indicação. O indicado já ouviu alguém falar bem de você e entra na conversa com metade da confiança construída. O lead frio aceitou a reunião porque reconheceu o problema. Antes de comprar, esse cliente ainda precisa conhecer a empresa, entender a solução e perceber o valor. Se o closer trata os dois do mesmo jeito e vai direto à proposta com quem acabou de conhecer a empresa, perde a maior parte dessas oportunidades. Com o lead frio, o closer precisa de outro ritmo: mais perguntas, mais tempo para o cliente se apropriar do problema e um próximo passo combinado ao fim de cada conversa. Entre a primeira reunião e a proposta existe uma etapa que muita empresa pula, o aquecimento, em que o cliente recebe conteúdo, tira dúvidas e amadurece a decisão.
Juntando as três causas, o diagnóstico é um só: faltou conhecimento do processo. Muita gente acha que prospecção é trazer clientes. Prospecção é a primeira de três etapas, e as outras duas são o aquecimento do lead e a conversão pelo closer. Quem cobra da primeira etapa o resultado da última conclui que a etapa não funciona.
Quando eu ouço "a gente tentou e deu errado", lembro de quem entra na academia em janeiro esperando ter corpo de atleta em março. No fim de março, a pessoa se olha no espelho, não vê o corpo prometido e anuncia que academia não funciona. A academia funcionava. Faltou prazo, método e alguém que soubesse orientar o treino. Com a prospecção acontece a mesma coisa.
Se a sua empresa já tentou e desistiu, faça a autópsia antes de enterrar o assunto. Pegue a última tentativa e responda três perguntas. Por quantos meses a prospecção rodou antes de ser desligada? Quem montou a lista e escreveu as mensagens, e com que critério? O que o closer fazia com o lead frio depois da primeira reunião? As respostas mostram em que etapa a tentativa morreu, e quase sempre a culpa está longe da prospecção.
